月色微明

——访西樵山森林公园旅游开发总公司副总经理  欧美萍

商报记者 覃炜明 特约记者 曾令华  摄影报道

    人物档案：欧美萍，现任西樵山森林公园旅游开发总公司副总经理。1984年开始在西樵山工作，当过文员、会计，1994年担任西樵山森林公园旅游开发总公司副总经理，见证了西樵山二十多年的发展。现主要负责西樵山森林公园旅游开发总公司经营管理和沟通联络媒体宣传策划工作。

    核心提示：在旅游业逐步走向成熟而本地游有些进入彷徨的珠三角地区，西樵山旅游业的发展近年来呈现蒸蒸日上之势。去年旅游景点票价涨声一片，西樵山的门票却一直“按兵不动”，而景点却在不断的增加和建设。一些人认为在佛山乃至珠三角本地游“没有什么看头”，西樵山的旅游热浪，却一浪接一浪。去年西樵山全年接待游客278万人次，比上年增加15%，实现旅游收入4.87亿元。西樵山几乎是创造了广东珠三角本地游的新神话。在广东四大名山中，西樵山的旅游业绩也为同行所羡慕。西樵山何以成为佛山人本地游的大品牌？西樵山的魅力何在？记者对欧美萍副总经理的访谈，将回答读者特别是旅游业界共同关心的问题。

■品牌不是明星造出来的

    记者：欧总，近年一些人认为本地游已经没有什么看头。记者注意到，西樵山的旅游却有“一枝独秀”的现象。您能不能用一句话概括西樵山旅游业取得蓬勃发展的经验？

    欧美萍：西樵山作为广东四大名山之一，我们的旅游开发是以市场为导向，以效益为中心，以品牌为核心，不断加大旅游资源的开发利用力度，以策划包装做活节日文章，全力打响了以“南狮发源地，黄飞鸿故乡”为主题的名人名山品牌，促进了西樵山旅游业健康持续发展。

    记者：您认为西樵山旅游打的是哪几个牌子？
    欧美萍：西樵山旅游打的是名山牌、名人牌、文化牌几个品牌。名山牌，主要以自然景观作为亮点。早在上世纪九十年代，我们开始对西樵山的林相进行改造，将自然景观进行完善和修葺，增加了不少观赏林，做到四季山常绿，四季有花香。名人牌，是因为西樵山孕育了康有为、陈启沅、黄飞鸿等近代历史名人，黄飞鸿更是风靡世界。西樵山的名人品牌就是“南狮发源地，黄飞鸿故乡”。文化牌，一个是儒家文化，一个是宗教文化。西樵山白云洞景区有字祖庙、三湖书院、奎光楼等儒家文化建筑；宗教文化，那就是利用南海观音文化苑景区吸引了游客观光。随着时间推移，西樵山观音景区已经吸引了越来越多的信众。
    记者：不少旅游景点都花钱请大明星来为旅游业造势打造品牌，西樵山近年基本上没有打明星牌，而是以“黄飞鸿”这个本地品牌来开展活动，俗话说，本地姜不辣，西樵山好像有点“反其道而行之”，这是为什么？
    欧美萍：品牌是一个旅游景区旺盛的市场生命力和景区核心竞争力的保证。在打造西樵山品牌方面，我们是这样认为的，西樵山是黄飞鸿的故乡，黄飞鸿是本土品牌，不是舶来品，走不掉，流不失。打造黄飞鸿的品牌比花钱请明星前来造势强很多倍，因为明星会走，他（或她）不可能是西樵山自己拥有的资源。而近年在影视片的推波助澜下，黄飞鸿走出了佛山，走出了港澳，走向了世界，成为世界级品牌。事实已经证明，越是本地的品牌，越有独特的影响力，品牌不是明星造出来的。

 ■创新策划才能擦亮品牌

    记者：有人说，旅游业是靠山吃山靠水吃水，同样是广东四大名山，西樵山近年似乎比其他名山推出的活动要多得多，这是为什么？
    欧美萍：名山、名人和文化是旅游景点的潜在价值，但如果停留在靠山吃山靠水吃水这一个认识上，景点就成了没有“灵性”的景点。没有灵性的景点对游客是没有吸引力的。西樵山要实现品牌价值最大化，必须利用策划包装，不断创新思路，才能独树一帜，留住游客。   

    西樵山近来五一、国庆黄金周分别举办国际龙狮邀请赛、武术精英争霸赛和龙狮争霸赛，并冠名为“黄飞鸿杯”，是因为黄飞鸿最深入人心的就是武术和狮艺，我们正是抓住这两个特色，与国家体育总局密切联系，把他们一些全国乃至世界性的龙狮、武术体育赛事搬到西樵山举办，这些赛事每次都吸引超过10万游客来西樵山观看赛事。体育运动与旅游结合，衍生出了很好的社会效益。西樵山还利用儒家文化的传统，连续三年举行学前儿童开笔礼，今年2月恢复了西樵山中断了六十多年的评花会。这些活动，使西樵山的旅游观光能够不断推陈出新。
    记者：记者注意到，西樵山近年在媒体的亮相率特别高，作为旅游景区的负责人，您如何看待景区与媒体的这种互动？
    欧美萍：在当今市场发展时代，媒体担负着极为重要的信息传播功能。一个旅游景区在游客心目中的形象和知名度，很大程度依赖媒体的传播。我们每次举办“黄飞鸿”杯争霸赛事和其他活动，都加强媒体互动，坚持做到活动策划前加强沟通，活动举办期间加强报道，活动举办后加强互动，把活动的亮点与媒体报道的亮点有机结合起来，这样下去，每次活动各大媒体都用比较充分的版面对西樵山的活动进行全方位报道。
    几年来，省市各大媒体对西樵山的报道每年都超过300篇，日本的NHK电视台，香港亚洲电视台、韩国电视台还以特辑专门拍摄了西樵山旅游风光片。应该说，媒体的宣传，为西樵山旅游的人气和西樵山旅游品牌的形成起到了很大的推动作用。

■实现品牌价值不能靠提价

    记者：西樵山的品牌已经逐步形成，按一般规律，品牌形成了一定影响，就会想到两个字——提价，西樵山会不会随着品牌价值的提高，而把门票价格提高，来实行更大的品牌价值？
    欧美萍：西樵山从2002年到现在，门票价格一直是套票50元，即使在近年不断增加景点如新辟了茶花园、桂花园、桃花园等新景点和不断丰富活动（如黄飞鸿狮艺表演）等情况下，仍然没有提价，就是在去年省内一些景点大刮提价风的情况下，我们仍然维持原价不变。我们这样做有我们的经营考虑，我们走的是薄利多销的经营线路，要让游客感到物有所值，才能留住回头客。事实上西樵的每一次赛事吸引的不少人都是回头客。如果在其他景点像黄飞鸿狮艺表演，一场就可能要收30元，我们不能这样做。
    记者：不提价会不会影响经营收入，影响“经营效益最大化”？
    欧美萍：经营效益最大化不是靠提价提出来的，而是靠不断拓展品牌价值去实现的。我们去年虽然门票没有提价，但门票收入比上年起码增加了15%。事实已经说明，我们的门票不提价，不但让游客看到了物有所值的东西，赢了顾客，也赢了我们经营者。反映在门票上是这个数字，如果再结合其他商业消费的数字，就更值得我们坚持我们的经营原则了。

■经济时评

品牌的思考

覃炜明

    现在经营已经进入品牌时代。
    品牌让你想到吃就想到A产品，想到玩就想到B景点，想到穿就想到C服装！
    A、B、C就是你生活中的品牌。
    谁都懂得品牌的魅力，谁都不会否定品牌的魅力，谁都渴望拥有属于自己的品牌和属于自己的品牌的消费者！
    然而，一切都谈何容易。
    所谓不容易，一是确定品牌不容易，准确说是确定品牌的核心价值不容易。以旅游景点为例，不少地方为了吸引游客，绞尽脑汁举办各种促销活动，甚至请明星请大腕为节日造势，有的活动甚至险象环生，惊世绝伦。游客是一下多起来了。但总有点像山洪爆发，来得快去得也快。
    为什么？因为只是应景，只是噱头。西樵山在打造旅游品牌方面，有些不同凡响。虽然它也打名人牌，却是本地名人。本地名人流不走，别人又占不去。“南狮发源地，黄飞鸿故乡”这正是西樵山旅游品牌的核心所在。
    这个核心的通俗演绎正是“体育”“旅游”。正是这个演绎，西樵山每个黄金周的体育赛事一波接一波，游客也一浪接一浪。山水不转，活动常新，留住了本地客，回头客，让本地游也游出兴趣和味道。
    一个品牌确定是非常重要的。一个品牌价值的不断拓展更加重要。西樵山的品牌拓展，现在往“文化”方向深化。今年的评花会，正在开放的傅老榕故居，即将举行的西樵山文化研讨会，不断出新的活动，使得西樵山这个本地游的品牌内涵日益丰富。相信关于西樵山的这一次访谈，对本地一些曾经热现在冷，或者仍然热不起来的景点，会有一些启迪。对其他行业如何树立、打造自己的品牌，也会有一点借鉴作用。